如何从头到尾开展 SEO 关键词研究

90%的页面没有从Google获得任何自然流量。所有的辛勤付出、所有的努力……最终却是零访客。

但有一种方法可以避免这个问题，几乎能保证相关的人群会找到您的内容。

那就是关键词研究。

关键词研究是发现目标客户在Google等搜索引擎中输入的、有价值的搜索查询的过程，他们通过这些查询来寻找产品、服务和信息。

关键词是SEO的基础。如果您发布的页面主题无人搜索，那么无论您多努力，这篇文章都不会从Google（或其他搜索引擎）获取任何流量。

许多网站所有者都会犯这个错误，这也是我们研究中发现的互联网上90.63%的页面没有从Google获得流量的原因之一。

关键词研究可帮助您确保所要撰写的主题确实存在搜索需求。这样，如果您的页面在Google上因目标关键词获得了良好排名，就能为您带来源源不断的高针对性访问者。

关键词研究并不是火箭科学。事实上，接下来大约20分钟内，您就能学会大部分方法。

不过，为了做出更好的SEO决策，您需要了解一些重要的注意事项和常见误区。

那么，让我们马上开始吧！

第一部分：开始进行关键词研究

关键词研究始于站在客户的角度思考。他们可能会使用哪些词语和短语来寻找解决方案？

将这些词语输入到诸如Ahrefs的Keywords Explorer等关键词研究工具中，您就会在自己构思的基础上，发现成千上万个相关关键词想法。

这个过程很简单，但要做得好，您需要两样东西：

• 对所处行业的深入了解
• 对关键词研究工具工作原理的掌握

本章正是围绕这两点展开。

试用免费关键词工具

有很多免费工具可以帮助您头脑风暴关键词想法。

所有关键词工具在开始时都会让您输入一个“种子关键词”，然后基于此生成海量的关键词列表。

如果您已有产品或业务，那么想出种子关键词很容易。只需想想用户在Google中输入哪些词，才能找到您的产品或服务。

例如，如果您销售咖啡及咖啡制作设备，那么您的种子关键词可能是：

• coffee
• cappuccino
• french press
• nespresso
• 等等

当您列出几个想法后（不要过分纠结），将它们输入Ahrefs免费关键词生成工具。

每输入一个种子关键词，您即可获得20个相关关键词和20个相关问题（即已经有40个关键词想法）。工具还会告诉您这些关键词的难易度（简单、中等或困难）以及它们每月的搜索量大致区间。

您可以根据需要，对所有种子关键词重复此过程。

ChatGPT也能派上用场。只需将您的种子关键词贴入ChatGPT，并附上类似“为以下主题各建议10条简短关键词想法”的提示。

缺点是，ChatGPT无法提供像关键词难度或月度搜索量这样的真实SEO数据，但它非常适合帮助您快速产生大量想法，供后续在专业SEO工具中进一步分析。

还有其他一些免费关键词研究工具（尽管各有不足）：

• Google Keyword Planner：主要面向想投放Google广告的人，能给出关键词想法，但仅当您运行付费广告时才显示SEO数据。
• Google Trends：可发现热门新话题，但不会列出具体关键词，只能看见大而广的主题趋势。
• Answer the Public：基于Google自动补全数据显示人们常搜的相关关键词，但每天仅提供3次免费查询。

一旦您真正想要提高网站的搜索流量，就务必注册Ahrefs并体验Keywords Explorer。选一个种子关键词，让AI给您再推荐一些想法，片刻之后，您就能获得20个额外的种子关键词。

点击搜索按钮，前往“匹配词”报告，您会发现：竟有170万条关键词！市面上没有任何免费工具能同时处理如此庞大的关键词库。

这可能让人望而生畏——确实数量惊人。但别担心，本指南后续会教您如何筛选并精简这些关键词。

查看您网站已有排名的关键词

如果您已有网站，可以找出当前已经获得排名的关键词。这非常适合在此基础上头脑风暴新想法，或进一步优化页面以争取更高排名。

设置好后，Google Search Console会显示网站目前排名并带来点击的部分搜索查询。

缺点是，Search Console不会显示任何SEO数据：当您看到某个关键词每月为您带来几次点击，却不知道这个词是月搜10次，还是10,000次；也不知道排名竞争是简单还是艰难。

而Ahrefs Webmaster Tools(AWT)就能提供这些信息。AWT的免费计划与Search Console类似，但它不仅列出您网站排名前1,000的关键词，还会展示全部关键词，以及它们的关键词难度和月度搜索量。

发现竞争对手的排名关键词

既然您已经知道自己网站排名的关键词……查看竞争对手的关键词是否也很有意义？

在Ahrefs中操作即可。在Google中搜索一个种子关键词，看看首页都有哪些网站排在前列。

当您找到与自己业务相似的竞争对手（例如都卖咖啡设备，而不是咖啡馆或星巴克），将其网址粘入Ahrefs Site Explorer等竞争情报工具，便能查看哪些页面为其带来最多流量，以及这些页面的目标关键词。

对几家竞争对手重复此流程，您就会得到一份相当可观的相关关键词列表。而这才只是开始！

这些关键词想法，有的是纯粹的信息型（如博客文章），有的是具备商业意图的（如产品页面），后续阶段我们会再予以区分。现在的目标是尽可能多地收集相关关键词。

尽量对越多竞争对手重复此过程越好。Site Explorer中的“竞争域名（Competing Domains）”报告，会根据共同排名的关键词，帮您发现更多类似网站。

深入研究您的细分领域

到目前为止，我们讨论的方法足以生成几乎无限的关键词想法，但过程也易让您局限思维。怎样才能找到没人覆盖过的新话题？

答案是去目标受众活跃的地方——行业论坛、社群和问答网站，研究他们的对话。

例如，我在/r/coffee子版块发现了这样一个帖：

在Ahrefs Keywords Explorer中快速检索，找到了搜索查询“aeropress coffee to water ratio”。

它每月仅搜150次，但该帖在Reddit上获得了42个赞，说明大家非常看重这个话题。同时，Reddit帖子的内容也可作为我今后撰写文章的基础。

除了浏览行业论坛，现有客户也是关键词想法的宝库。下次与他们交流时，留意他们用的措辞和常问的问题，或许能启发您在网站上覆盖一些原创话题。

第二部分：关键词类型

我们已经讨论过种子关键词。随着您深入关键词研究，了解会遇到的其他“关键词类型”非常重要。

如果您将种子关键词输入像Keywords Explorer这样的工具，就可以选择查找相关关键词。这些相关关键词分为两类：匹配词（Matching terms）和相关词（Related terms）：

匹配词

匹配词是指包含您种子关键词中所有词语（terms match）的关键词想法。Keywords Explorer中的“匹配词”报告有两种模式：“词项匹配（Terms match）”和“短语匹配（Phrase match）”。

词项匹配会显示包含您种子关键词所有词语的关键词想法，而不考虑它们出现的位置和顺序。例如，如果您的种子关键词是“coffee machine”，您可能会得到以下想法：

• coffee vending machine
• machine gun kelly coffee shop

短语匹配仅返回与您输入的种子关键词词序完全一致的关键词想法。例如：

• best coffee machine
• coffee machine with grinder

相关词

相关词是与您的种子关键词相关，但不一定包含该种子关键词的关键词想法。相关词报告也有两种模式：“同样排名（Also rank for）”和“同样提及（Also talk about）”：

• 同样排名（Also rank for）显示排名靠前的页面除了针对您的种子关键词排名之外，还针对哪些搜索查询也有排名。
• 同样提及（Also talk about）则展示排名靠前的页面中，经常出现的与种子关键词相关的词语和短语。

关键词聚类

到现在为止，您可能已经积累了数千个关键词想法。您大概不想为所有这些关键词创建上千个页面，因此可以使用一种称为“关键词聚类”的方法来简化您的列表。

假设您的列表中有以下关键词：

• 打发咖啡（whipped coffee）
• 如何制作打发咖啡（how to make whipped coffee）
• 打发咖啡配方（whipped coffee recipe）
• 什么是打发咖啡（what is whipped coffee）
• 无糖打发咖啡（whipped coffee without sugar）

让我们比较一下关键词“whipped coffee”（打发咖啡）和“whipped coffee recipe”（打发咖啡配方）的搜索结果：

这两个关键词的排名靠前页面几乎相同。这意味着Google将“whipped coffee recipe”视为更通用查询“whipped coffee”的子主题。所以，您可以用同一个页面同时在这两个关键词上获得排名。

将相关关键词分组的过程就称为“聚类”。在Ahrefs中，我们创建了一个叫“Parent Topic”（父主题）的指标，能够帮助您几乎瞬间将这些相关关键词聚合到一起。

只需将您的关键词想法添加到Keywords Explorer，切换到“按父主题聚类”（Clusters by Parent Topic）选项卡，您就会看到关键词已经被自动分成了多个聚类。

在这里，我们可以看到属于“whipped coffee recipe”聚类的28个不同关键词。我们完全可以发布一篇高质量的“打发咖啡配方”指南，并在这些关键词上获得不错的排名。

按父主题聚类的最大好处是速度——几乎是瞬间完成。但还有其他聚类方法，比如“词项聚类”（term clustering），它是通过关键词中共同的词语或短语来分组，而非基于搜索结果相似度。

关键词意图

关键词具有不同的意图类型。有些关键词是由准备购买产品或服务的人搜索的，这类关键词称为“商业意图”或“交易意图”关键词。

• best instant coffee（最佳速溶咖啡）
• cuisinart coffee maker（美膳雅咖啡机）
• coffee table with storage（带储物功能的咖啡桌）

有些关键词则带有“信息性意图”——搜索者只是想学习或获取信息。

• how much caffeine in coffee（咖啡中含多少咖啡因）
• coffee cake recipe（咖啡蛋糕配方）
• is coffee good for you（咖啡对人体有益吗）

有时，人们只是想找到特定网站或地点，这叫做“导航意图”。

• coffee near me（我附近的咖啡店）
• stumptown coffee（Stumptown咖啡）
• drive thru coffee（得来速咖啡）

关键词还可以分为“带品牌”和“不带品牌”，例如“starbucks coffee”（星巴克咖啡）与“black coffee”（黑咖啡）。

理解这些意图可以帮助您确定需要创建何种类型的内容，以及优先考虑哪些关键词值得重点优化。

信息性关键词通常适合用教育类博客内容来满足用户需求；而商业性关键词则可能需要产品落地页，以便访客可以直接购买。

您可以通过查看搜索结果来判断关键词意图。例如，“Home coffee roasting”（家庭咖啡烘焙）的搜索结果中既有待售的烘焙机（商业意图），也有Reddit上关于家庭烘焙豆子的讨论帖（信息性意图）。

在Keywords Explorer中，您可以一次查看数百个关键词的意图，并筛选出符合您目标意图的关键词。

第三部分：关键词SEO指标详解

拥有数百万个关键词想法固然不错，但如何知道哪些最有价值？毕竟，人工逐一筛选几乎是不可能完成的任务。

解决方案很简单：使用SEO指标来缩小范围，在将关键词加入列表前去芜存菁。

下面我们来介绍六个可用来完成这一过程的关键词指标。

搜索量（Search Volume）

搜索量表示一个关键词每月平均的搜索次数。例如，仅在美国，“donald trump”的月搜索量就达310万次。

关于搜索量指标，有四点需要注意：

1. 它反映的是搜索次数，不是搜索人数——同一个人在一个月内多次搜索（如“新加坡天气”）也会被计入该关键词的总搜索量。
2. 它并不等同于您排名后能获得的访问量——即使您荣登第1名，也很少能获得关键词搜索量的30%以上的点击量，更别说更高比例了。
3. 它是年平均值——如果某关键词在12月搜12万次，而全年其余11个月都为零，则其月均搜索量仍被报告为1万次（120,000÷12）。
4. 它是基于具体国家/地区的——大多数工具会显示所选国家的搜索量，也有部分工具可切换查看全球搜索量，即各国搜索量之和。

几乎所有关键词工具都提供搜索量筛选，让您专注于某一范围内的关键词想法，主要有两个应用场景：

• 过滤超高搜索量关键词：如果您的网站是新站，通常不想把时间浪费在月搜1万次以上、竞争激烈的关键词上。
• 筛选低搜索量关键词：也许您想找到竞争小、流量虽少但易获取的关键词，这类通常被称为“长尾关键词”。

长尾关键词在SEO界家喻户晓，却常被忽视。似乎没人愿意去争至少月搜100次以上的词，更别提那些被标为“零搜索量”的词了。

“零搜索量”关键词即使排名，也可能每月仅带来几次访问。但问题在于，这些访问量会累积！如果您发布一百篇针对这类关键词的文章，年总访问量可能也会达到几千个高精准访客。

忽视低搜索量关键词是新手常犯的错误。它们和高搜索量词同样有用，往往因更具体、商业价值更高而更具潜力。

还需记住，搜索量在不同工具间可能略有差异，因为各家计算和更新方法不一。

总之，搜索量是SEO中极为重要的指标。

流量潜力（Traffic Potential）

以下两个关键词在美国的月搜索量几乎相等：

• submit website to search engines（提交网站到搜索引擎）KD：48 Volume：450
• sales page（销售页面）KD：36 Volume：400

这是否意味着，您针对它们分别优化后，能获得的搜索流量也应差不多？其实并非如此。

我们把这两个关键词排名第一的页面的URL复制到Ahrefs的Site Explorer中，查看它们在美国的实际搜索流量，结果发现，其中一个页面的流量竟然比另一个高出近5倍。怎么会这样呢？

网页并不仅仅因为一个关键词而在Google排名。如果您仔细查看上面的截图，会发现“sales page”排名第一的页面，在Google中还为55个关键词带来排名（查看“Organic keywords”模块）。而“submit website to search engines”排名第一的页面，则为406个不同关键词带来排名。

无论人们想搜索什么，同样的需求会被不同的人用不同的表述方式表达出来，Google足够智能，可以识别这些变体，并为所有这类相似查询统一使用同一个页面进行排名。

早前我们研究过这一“现象”，发现平均一个排名第一的页面，通常还会为大约一千个相似关键词带来排名。

这意味着，当您根据单一关键词的搜索量来估算页面潜在流量时，不应盲目只看该关键词本身，而应进一步查看该关键词的排名第一页的页面，在其排名的所有变体关键词中累计获得了多少总流量。

在Ahrefs，我们认为这一点在关键词分析中至关重要，因此专门开发了一个指标来加以衡量——流量潜力（Traffic Potential），它显示排名第一页的那篇页面，从该关键词带来的总搜索流量是多少。

在Ahrefs的Keywords Explorer中，流量潜力指标就位于搜索量旁边，这可以节省您查找哪篇页面排名第一、以及它的总流量的时间。

需要注意的是，搜索量和流量潜力这两个指标都是针对具体国家/地区的。如果您想评估某个页面在全球范围内的总搜索流量，则需要在Site Explorer中选择“所有国家”模式进行查看。

关键词难度（Keyword Difficulty）

经验丰富的SEO专业人士通常会手动评估每个关键词的排名难度。也就是说，他们会查看该关键词的搜索结果，并进行分析。为了判断排名是难还是易，他们会考虑许多不同的因素：

• 搜索意图
• 内容深度、相关性、时效性、权威性
• 外链的数量（和质量）
• 域名评分（Domain Rating）
• SERP功能（如富媒体摘要、知识面板等）
• 其他因素

这个评估过程因人而异，业界并未就哪些因素最重要达成共识。有人可能认为域名评分最关键，也有人可能更看重内容相关性。不同类型的搜索查询还会让人们对重要信号的侧重点有所不同，因为Google会针对不同查询偏好不同的内容呈现方式。

这就给SEO工具的开发者带来了不小挑战：如何将复杂而微妙的排名难度，简化成一个易于理解的两位数指标？

在与多位专业SEO交流后，我们发现大家至少在一点上意见一致：外链对于排名非常重要。

因此，我们最终决定将Keyword Difficulty（KD）分数建立在前十名排名页面所获得的独立外链网站数量之上。

注意：这里衡量的并不是为了登顶第一名所需的外链数量，而是进入前十所需的外链数量。冲击第一名则是另一场硬仗。

许多人错误地将KD筛选器设置在0–10，专注于“简单易做”的关键词。但事实上，回避高KD关键词可能会错失良机：

• 应尽早争取高KD关键词，而非拖延——高KD关键词需要大量外链，这往往需要投入大量时间和资源。因此，越早创建并推广页面，就越早开始累积这些外链。
• 将高KD关键词视为外链机会——某些关键词的前排页面之所以拥有大量外链，正说明该话题“值得链接”。如果您就此议题创作原创内容，大概率会获得大量外链青睐。

总结来说：KD并非用来吓退您，而是帮助您了解要排名特定查询，需要付出何种力度（以及该话题的“可链接价值”）。

切记，在出手争取某个关键词之前，务必进行人工评估，而不要仅凭工具给出的难度分数做最终决定。没有任何一个分数，能够将Google复杂的排名算法浓缩为单一数值。对于声称能做到这一点的工具开发者，务必要保持警惕。

每次点击费用（Cost Per Click，CPC）

每次点击费用(CPC)显示广告主愿意为某个关键词在搜索结果顶部投放的广告点击支付多少钱。这个指标对广告主而言更为重要，但对SEO来说，也可以作为衡量关键词价值的参考。

例如，关键词“project management software”（项目管理软件）的CPC高达30美元，因为搜索此词的人往往在寻找可购买的软件产品。

而对于“project management methodologies”（项目管理方法论）来说，则完全是另一番景象。这显然是一个信息型查询，这些用户购买项目管理软件的可能性较低，因此CPC仅为6美元。

需要注意的是，CPC比搜索量的波动性更大：大多数关键词的搜索需求月度变化不大，但随着越来越多公司投放竞价广告，其CPC随时可能发生变化。

这意味着，各类SEO工具中显示的CPC值仅为某一时点的快照，并不十分精准。如果您需要实时的CPC数据，建议使用Google Ads（前身为AdWords）。

增长（Growth）

鉴于搜索量是年均值，它常常会误导您对某个查询未来搜索需求的判断。

例如，“Notebook LM”——一种将文本转换为播客音频的AI模型，其12个月的平均搜索量为73,000次。但这个平均值来自许多月份的零搜索量……以及少数几个月的超过400,000次搜索。

在这种情况下，平均值低估了未来几个月的实际搜索。

又比如类似“black friday”（黑色星期五）这样的季节性关键词。其平均搜索量显示为282,000次，但这一平均值源自大部分月份较低的搜索量（大多数月份约为50,000次）和一个月份的极高搜索量（2024年11月达250万次）。

任何关键词的搜索量都会随时间变化，而针对那些当前搜索量较低但正处于走红趋势中的关键词进行排名，往往会带来真正的好处。

您可以在Keywords Explorer中使用“增长”指标轻松找到这些趋势关键词。只需添加您的关键词，然后按“增长”列排序，就能看到哪些主题正变得更受欢迎（如“蘑菇咖啡的健康益处”），或者哪些主题正逐渐走下坡路（如“家庭咖啡烘焙”）。

如果您之前没听说过，Google Trends也是一个免费且不错的趋势搜索分析工具。

商业潜力（Business Potential）

在关键词研究过程中，为您的关键词列表设定优先级并决定先投入哪些工作，可能是最不直接、也最具“个性化”的一环。需要考虑的因素实在太多：

1. 该关键词的预估流量潜力有多大？
2. 排名难度如何？您的竞争对手是谁？
3. 制作一个完美页面需要哪些投入？或者您是否已有一个页面，只需进行改进？
4. 该关键词的商业价值有多高？如果获得排名，您将收获什么？

最后一点尤为重要。虽然搜索量、流量潜力、排名难度和搜索意图都很关键，但您还必须将该关键词为您的业务带来的价值纳入考量。

第四部分：如何给关键词排优先级

那么……您应该先从哪些关键词着手？

很遗憾，这个问题没有简单的答案。正如SEO界常说的：“看情况而定。”

• 您是在为一个全新网站做优化，还是在维护一家已有实力的业务？
• 您是唯一的营销人员，还是要管理一个大型团队？
• 您的职责是直接创造转化，还是为销售团队提供新的潜在客户？
• 您需要多快才能交付结果？

关键词研究就是要将您的具体情况，与我们刚刚讲到的一系列指标和概念相平衡：流量潜力、关键词难度、商业潜力和搜索意图。

在某些情况下，您的工作重心是尽快获取尽可能多的流量——此时就要寻找搜索量高且竞争难度低的关键词。另一方面，如果您需要侧重潜在客户或转化，那么就应该把商业潜力作为最重要的衡量标准。

关键词研究并不是寻找“易于排名”关键词的过程，而是寻找最符合您业务需求的关键词的过程。

此外，您还应制定短期、中期和长期的排名目标。如果只关注短期目标，就永远无法在最有价值的关键词上获得排名；如果只关注中期和长期目标，则可能要经历数年才能取得任何流量。