关键词研究是搜索引擎优化的基础。本指南讲解什么是关键词研究以及应如何开展关键词研究。
做 SEO，关键词研究是根本。没有它，别指望长期稳定被搜到。
如今，SEO已远比行业早期广泛得多，并细分为许多垂直领域。
但从本质上讲，SEO仍是在线发现机会并通过在搜索引擎中的可见度为网站获取相关流量的过程，而关键词研究正是该SEO策略的核心。
本指南解释了什么是关键词研究、为何重要，以及如何开始以制定成功的SEO策略。
什么是关键词研究？
关键词研究是一个发现用户正在搜索的词语、查询和短语的过程，也就是说，关键词必须具有搜索量。
研究包含将关键词与网站及其各个页面的相关性相连接，以便用户能找到最能回答他们查询的页面，这就是所谓的搜索意图。
关键词研究还包括将搜索查询按用户旅程的不同阶段以及不同类型的搜索进行分类，例如交易型、导航型和信息型搜索。
良好的关键词研究可以让用户找到他们所需的内容：
- 想要购买商品的购物者能找到合适的产品页面；
- 希望了解“如何做”的用户能找到详尽解释某一流程的页面；
- 想要调研某个人或品牌的用户能查到关于该实体的信息。
关键词研究还应认真评估：在某个关键词上取得高排名并获得访问所需付出的努力是否值得。并非所有流量的价值都相同。
为什么关键词研究对SEO很重要
搜索引擎是一个以用户输入的查询为中心的信息检索系统，目的是帮助用户找到答案或与其搜索查询相关的信息。
Google的主要目标是将用户与最能回答其查询的内容和最合适的网站页面连接起来，从而让用户感到满意。理解这一点有助于把握SEO的核心。
良好的关键词研究是企业与潜在客户及目标受众建立联系的基础。理解这一点有助于制定有效的SEO策略。
一项商业策略应从了解受众及其需求开始。
- 他们想要什么？
- 他们需要什么？
- 是什么让他们夜不能寐？
- 什么能解决他们的问题？
关键词研究是理解受众的延伸：先考虑他们的需求，然后研究他们用来寻找解决方案的词组、关键词或查询。
关键词研究对SEO也很重要，因为它能告诉你受众在搜索什么，从而显示出机会所在。
这将帮助你发现新的业务领域，并优先决定应把注意力和资源放在哪些方向。
关键词研究还可以帮助你估算在何处可以期望获得投资回报，从而证明付出是合理的：
- 某个关键词是否能带来有可能转化为最终目标的相关流量？
- 对该流量的估算是多少，每位来访者对你的业务价值是多少？
基本上，关键词研究是终极的商业研究工具。
关键词研究基础知识
月度搜索量
月度搜索量（MSV）是衡量关键词价值的一个主要指标。它作为判断是否有人在搜索该关键词的起点非常有用，但不应单独使用或作为唯一的价值衡量标准。
仅因为某个关键词的MSV很高，并不意味着它就是你应该争取排名的合适关键词。
高搜索量关键词通常带来的是漏斗顶部的“浏览型”流量。它们有利于品牌认知，但不一定直接带来转化。
低搜索量关键词往往更有价值，因为它们可能吸引的是已经准备购买产品的用户。
用户意图
用户意图指的是用户在搜索某个查询时想看到哪类结果——也就是他们搜索的目的。
在关键词研究中你会经常听到对用户意图的讨论，因为它是该过程最重要的因素之一。
用户意图重要有两个方面：首先，你在网站上创建内容与页面的主要目标是为用户提供他们想要知道的信息。
仅仅为了你自己关心的内容而创建页面是没有意义的——用户只关心他们的问题和需求。
你可能有一篇关于杯子蛋糕历史的极佳页面，但如果搜索[cupcake]的用户想找的是杯子蛋糕的食谱，他们就不会点击你的链接。
其次，Google在展示结果页面时会考虑相关性（如上所述，它们希望为一个查询提供最佳结果）。因此，你的页面越符合用户意图，排名可能就越好。
相关性
当Google考虑要在搜索结果中显示哪些页面时，算法会查看用户针对该查询点击了哪些其他页面。
如果查询是像[cupcake]这样的词，Google必须判断用户是想知道杯子蛋糕是什么、如何制作杯子蛋糕，还是想买杯子蛋糕。
通过查看某个查询的搜索结果页面，你就能从其他结果中大致判断出用户意图。
在你为每一个考虑中的关键词做研究时，审查该查询的搜索结果页面应当成为流程的一部分。
关键词相关性和用户意图基本上是同一回事：即弄清楚用户在搜索时真正的含义。对“头部词”（head keywords）这种更模糊的大词来说，这一点更难判断；对长尾查询则相对清晰。
长尾关键词
之所以称为“长尾”，是因为它们在搜索需求曲线的右侧——图形看起来像向右延伸的长尾。
搜索需求曲线是一张图，左侧显示高搜索量的关键词，右侧显示较低搜索量的关键词。
搜索需求曲线表
更长、更聚焦的查询落在右侧；含义广泛且搜索量大的头部词落在左侧。
长尾关键词的价值在于它们通常是高度聚焦的短语，转化率较高，因为用户在搜索时往往在积极寻找非常具体的东西。
例如，[iPhone 13]是一个高搜索量的头部词（月均搜索量约270万次），而[Best affordable iPhone 13 cases]（最佳平价iPhone 13手机壳）是一个长尾关键词，搜索量远低于前者，但转换率会很高。
将长尾关键词纳入关键词策略很有用，因为它们通常更容易获得排名，对新站点更可实现，而且大量长尾关键词的累计搜索量可以带来可观的目标流量。
与只专注于某个高搜索量但含义模糊的关键词相比，这是一种更稳定的策略。
搜索查询的类型
4种搜索查询类型
理解四类关键词很有帮助，它们把不同的用户意图进行分类，并能在制定关键词策略时提供参考。
- 信息型（Informational）——用户在寻找信息或问题答案（漏斗顶部）。
- 导航型（Navigational）——用户想找到特定品牌、网站或页面（品牌搜索）。
- 商业型（Commercial）——用户在调研品牌、产品或服务（漏斗中部）。
- 交易型（Transactional）——用户准备完成购买或执行某项操作（漏斗底部）。
本地关键词也可以被视为另一类。
如何做关键词研究
既然你对关键词研究的基础有了更好的理解，我们可以看看从哪里着手进行研究与制定关键词策略。
1、怎样寻找关键词想法
关键词研究的第一阶段是为种子关键词头脑风暴想法，有几种方法可以做到这一点。
如何开始建立关键词清单
你的目标受众
一切都从受众及其需求开始。思考他们想要什么、需要什么，尤其要关注他们的痛点和问题。
开始汇总围绕你的细分领域或业务的各种词语、想法和主题，形成一份宽泛的词表。
考虑用户问题
以问题为基础的查询很有价值，因为它们有助于你争夺精选摘要（featured snippets），也是在高度竞争关键词上快速提升排名的一种方式。
向销售团队询问并审阅CRM数据，找出你的受众正在问的问题。
同时，考虑一些问题修饰词，它们可以帮助你逐步拓展关键词列表：
- What[is a road bike]（什么是公路自行车）？
- How to[ride a road bike]（如何骑公路自行车）？
- When is[the best time to service a road bike]（什么时候最适合给公路自行车保养）？
- What is[the best road bike]（哪款是最好的公路自行车）？
- Where is[road bike shop]（哪里有公路自行车店）？
当前网站查询
如果你的网站已经有一定的线上历史，Google Search Console可以告诉你Google认为你的网站与哪些查询相关。
这能帮助你判断网站是否传达了正确的信息，并发现机会点。
如果Google显示了许多与你的产品或品牌无关的查询，那么你需要对页面进行更明确的关键词聚焦。
寻找那些排名在第10位或更靠后的查询、具有合理展示量且你认为与业务相关的查询。
这些通常是可以通过改进和优化页面来快速拿下的机会。
竞争对手的关键词
竞争对手是信息的金矿，因为他们可能已经投资做了大量研究。
企业本就应持续监控竞争对手，因此要关注他们发布了哪些内容以及他们瞄准了哪些词。
关键词差距分析（keyword gap analysis）可以帮助你发现竞争对手正在瞄准但你可能未曾考虑的机会。
种子关键词
从高层级的“种子”关键词开始，这些词可以作为起点，再衍生出变体和相关查询。
种子关键词是一些“短头”大词，例如[iPhone]、[运动鞋]、[公路自行车]或[杯子蛋糕]。
对于每个种子关键词，开始思考相关主题：
- 公路自行车维护（Road bike maintenance）
- 公路自行车训练（Road bike training）
- 公路自行车服装（Road bike clothing）
- 公路自行车照明（Road bike lights）
同时，也要使用问题型修饰词和购买意图修饰词，例如：
- 最佳[公路自行车]（Best[road bike]）
- 购买[公路自行车]（Buy[road bike]）
- [女士公路自行车]的价格（Price[for women’s road bike]）
- 我附近的[公路自行车出租]（[road bikes for hire]near me）
- [1000美元以下公路自行车]的评测（Reviews[of road bikes under$1,000]）
当你完成这个过程，应该会得到一份按主题分组的潜在关键词原始列表——例如维护、服装、训练等。
2、如何分析关键词
当你有了原始关键词列表之后，就该开始按照价值和机会进行分析与排序了。
搜索量
搜索量会告诉你是否有人在积极搜索该词。
在初期策略中，你应该以中等搜索量和长尾关键词为目标以争取快速胜利，然后逐步扩展到那些更有竞争力、搜索量更高的词。
像“iPhone”这种超高搜索量的头部关键词并不是最适合优先攻关的目标，因为它们通常含义模糊，很少对应单一明确的搜索意图。
此外，若没有一个已经建立并具备显著权威度的域名，要在这类词上取得排名，所需的工作量往往会成为过高的门槛。
如果工具显示某关键词的搜索量为零，这并不总是意味着你应当放弃该词。
只要该关键词出现在工具中，就可能在策略中具有价值；但在投入资源到“零搜索量”关键词之前，务必确保你了解受众以及该关键词对他们是否相关。
搜索意图
在按搜索量对原始关键词列表进行排序之后，就该逐一审查你想要瞄准的每个关键词的意图了。
搜索引擎结果页面（SERP）会告诉你所需的一切线索，你应始终查看SERP，以便判断如何构建内容并争取排名。
查看那些排名靠前的其他条目：
- 它们是表明信息类意图的“如何做”（how-to）指南吗？
- 标题中是否包含“购买”“最佳”或产品名称？
- 页面上有没有购物轮播（shopping carousel），表明这是一个购买意图的关键词？
- 是否出现了位置地图，表明这是一个本地搜索？
为每个关键词标注意图类型，然后考虑每一组中哪些关键词最有价值。
你也可以使用能够识别关键词类型的研究工具来辅助判断。
话题聚类
将关键词按话题聚类是一种更高级的关键词策略，有助于增强网站在某一主题上的权威度。
具体做法是：从一个高搜索量的“头部”关键词出发，围绕该头部词研究出一系列支持性关键词。
为每个关键词创建对应的页面内容后，再通过内部链接将同一话题下的页面互相连接起来。
3、如何选择自然关键词
在对搜索量、意图和话题进行排序之后，您需要通过观察每个关键词的竞争程度来决定自己是否有机会在该词上获得排名。
关键词难度
关键词难度是进行关键词研究时最重要的指标之一。
如果某个关键词竞争激烈到需要花费数十万美金才能取得排名，那么您就需要制定更有策略性的方案。
计算关键词难度最简单的方法是使用能为每个关键词给出评分的研究工具。
或者，您也可以参考Google Keyword Planner工具，查看CPC出价与竞争程度。CPC出价越高，竞争通常越激烈。
如果您刚起步，应该先选择那些竞争较低且可实现的关键词，逐步向更有竞争力的关键词进阶。
与目标和目标值对齐
除非一个关键词能为您带来实际结果，否则您真的要去优化它吗？
正如前面所说，盲目攻占头部词并非最佳策略，因为它们最多只能带来浏览量或路过式访客。除非您是预算充足、目标为品牌认知的大品牌，否则这并不是对资源和预算的最佳使用。
为关键词设定优先级应从在最短时间内能带来最佳回报的选项开始。
好的关键词研究不仅仅是试图争夺高搜索量的热门词。良好的关键词策略是为您的目标与预期结果找到合适的关键词。始终把这一点放在首位。
使用关键词研究工具
不借助工具进行研究会受到限制；要做最深入的关键词研究，您需要工具来发现那些未曾想到的机会。
以下列出的关键词研究工具都有免费版本，您可以从这些工具开始使用。
Google Keyword Planner
Google Keyword Planner（谷歌关键词规划师）这个最初的关键词工具多年来有所演进，但它仍是最好的免费关键词工具之一，也是查找种子关键词与关键词想法的良好起点。
Google的该工具与Google Ads对齐，因此数据更倾向于付费广告，但仍对研究有价值。
使用该工具需要一个Google Ads帐号。Google可能会尝试强制您设置一个活跃的广告活动，但您可以在没有广告活动的情况下创建帐号来访问该工具。
在没有运行广告活动的情况下，工具仅会以区间形式显示有限的搜索量，但它在提供关键词建议方面仍然非常有用。如果您有活跃广告活动，Google将显示精确的月度搜索量。
您可以添加最多10个种子关键词以获取建议关键词列表，还可以在工具中运行竞争对手网址以查找他们正在针对的关键词。这是构建原始关键词列表的绝佳起点。
Google Trends
Google Trends（谷歌趋势）基于实际的搜索查询数据提供信息。它不提供搜索量数值，但Google Trends中的数据可以与其它工具的实际搜索量做比较，从而让您对真实搜索量有一个对比性的感知。
Trends的强项在于识别细分领域中正在兴起的主题与子主题，以及发现特定地域的搜索趋势。Trends会推荐当前受欢迎度上升的相关关键词。
作为关键词策略的一部分，这可以告诉您应把资源集中到哪里，以及何时该停止在某些词上投入。
Google自动补全
此前称为Suggest的自动补全功能集成在Google的搜索框中，帮助用户使用Google所称的“预测”来完成搜索。
Google的预测来自常见搜索和趋势搜索。
由于这些建议都是围绕您正在输入的话题的各种变体，显示出的结果可以让您洞察用户可能在寻找的其他相关词。
查看Google在自动补全中给出的预测，可以帮助您发现更多变体和可考虑的关键词。
Answer The Public
Answer The Public是一个强大的工具，它抓取Google自动补全的数据，并将种子关键词与各种修饰词组合起来，生成一系列变体列表。
Answer The Public能快速提供建议列表，尤其是基于问题形式的关键词，这些可以作为原始列表供您进一步审阅。
付费关键词研究工具
免费关键词工具适合入门并构建可供深入挖掘的原始关键词列表。
然而，为了获得更好的结果，您可能需要投资付费的竞品分析工具，以获取月度搜索量和关键词难度等数据。
有些工具还能帮助您分配话题并进行聚类，以支持更高级的关键词策略。
任何进行深入或高级关键词研究的人，通常都会有自己的流程。他们也会使用多种工具，并结合付费与免费资源以获得最佳效果。
高级关键词策略
既然您已经了解了如何开始进行关键词研究，不妨对几个不同的网站和细分类目进行试验。亲自实践是学习的最好方式。
在实践中逐渐积累经验后，再进阶使用更高级的方法和策略，把您的关键词研究提升到新的水平。
