什么是SEO——搜索引擎优化？

SEO代表“搜索引擎优化”（Search Engine Optimization），它帮助搜索引擎理解您网站的内容，并通过呈现与用户搜索查询相关且有价值的结果，将您的网站与用户连接起来。

SEO的目标是在搜索引擎结果页面（SERP）的首页，为最贴合您目标人群需求的关键词获得排名，从而为您的网站带来高质量的访问流量。

SEO被视为一种数字营销手段，可应用于任何类型的网站。它能够提升网站在Google、Microsoft Bing等搜索引擎上的可见度。无论您的网站是推广产品、提供服务，还是分享某一领域的专业知识，SEO都能帮助您吸引流量并提升在线曝光度。

页面在搜索结果中的可见度越高，就越容易被用户发现和访问。

本入门指南将更详细地解释2025年的SEO是什么，以及它包含哪些内容。

随着科技不断进步，网站及其结构也在演变。我们使用的设备同样在变化，以至于访问搜索引擎的方式也不再仅仅是通过电脑。

网络搜索可以通过语音指令完成，一次点击可能就是在手机屏幕上的轻触。甚至搜索引擎的结果，也可能由人工智能（AI）进行摘要呈现。

接下来，我们将一一讲解这些不同的SEO方面，并为您提供后续学习的资源

SEO与SEM和PPC有何不同？

SEM和PPC是您在Search Engine Land上经常会看到，并在更大的搜索营销圈子中常听到的另外两个常见术语。

将SEO与它所不是的东西区分开来也很有帮助。

在这里，我们将解释这些术语的差别，这些缩略词的含义，以及它们如何扩展到不同的学科领域。

SEO vs.SEM

SEM代表搜索引擎营销（search engine marketing），更常被称为搜索营销。

搜索营销是一种数字营销类型，是一个总括性术语，涵盖了通过自然搜索和付费搜索分别为网站带来流量的SEO和PPC（按点击付费，例如Google Ads）活动。

那么SEO和SEM有何不同？从技术上讲，它们并不不同——SEO仅仅是SEM的一半：

• SEO：通过搜索引擎获取自然搜索点击。
• SEM：通过搜索引擎获取自然搜索和付费搜索点击。
• PPC：通过搜索引擎获取付费搜索点击。

想象SEM是一枚硬币，SEO是硬币的一面，PPC则是另一面。

SEO vs.PPC

PPC代表按点击付费（pay-per-click），是一种数字营销方式，广告主每当他们的广告被点击一次，就需要付费。

广告主会针对他们希望广告出现的特定关键词或短语进行出价。

当用户搜索这些关键词或短语之一时，广告主的广告（付费列表）就会出现在结果页面的顶部。

因此，如果我们把搜索营销比作一枚硬币，SEO和PPC就是同一枚硬币的两面：

• 在PPC模式下，广告主在搜索用户点击其付费列表时付费。
• 在SEO模式下，搜索结果列表并不是直接付费换来的，尽管SEO服务本身要花费时间和投入来优化页面和网站，因此也要明白，自然搜索并非“免费”。

有人会讨论“SEO vs.PPC”——哪个渠道更有价值或回报率（ROI）更高。但实际上，SEO和PPC是互补的数字营销渠道。理想情况下，只要预算允许，就应同时使用两者。

正如我们之前提到的，行业内有时会将SEM和PPC这两个术语交替使用。但在Search Engine Land上，并非如此。

每当我们提到“SEM”时，都是指SEO（自然搜索）和PPC（付费搜索）两者。

为什么SEO很重要？

SEO是一条关键的营销渠道。

• 根据2019年BrightEdge的一项研究，自然搜索贡献了所有网站流量的53%。
• 每天在Google搜索上发生的搜索次数超过85亿次，而Google占据了全球搜索引擎市场91%的份额。

鉴于如此惊人的受众覆盖面，全球SEO行业预计到2028年将达到惊人的1,221.1亿美元，这也就不足为奇了。

SEO为各种规模的品牌、企业和组织带来切实的商业成果。因为对于全球的互联网用户来说，搜索操作（无论是通过键入、语音还是图像查询）的用户界面，已成为在数十亿网页（截至2024年9月，可被索引的网页达43亿页）中获取所需信息的自然首选方式。

无论人们想去哪里、做什么、寻找信息、进行研究或购买产品/服务，一般都会从一次搜索开始他们的旅程。

然而，搜索渠道非常分散，尤其是在具有消费意图的活动中。用户可能会在传统的网页搜索引擎（如Google、Microsoft Bing）、社交平台（如YouTube、TikTok）或零售商网站（如Amazon）上进行搜索。

事实上，去年有56%的美国在线购物者在Amazon上开始他们的产品搜索，而只有46%的购物者从像Google这样的搜索引擎开始。同一项研究还显示：

• 37%的用户从Walmart开始搜索。
• 25%的用户从YouTube开始搜索。
• 20%的用户从Facebook开始搜索。
• 19%的用户从Instagram开始搜索。
• 19%的用户从TikTok开始搜索。

与往年相比，这些数据的另一个有趣方面是社交来源的增长，尤其是TikTok，既成为了搜索产品的场所，也成为了知识类搜索（如“如何做X”类型搜索活动）的重要渠道。

事实上，2023年的一项研究显示，对于Z世代女性来说，有高达51%的人更愿意在所有在线信息来源中首先在TikTok上开始搜索。

每年都会进行数万亿次搜索。搜索通常是网站流量的主要来源，因此在任何用户可能搜索到您品牌或业务的平台上，“搜索引擎友好”至关重要。

所有这些都意味着，提高您的可见度，并在搜索结果中排名超过竞争对手，可以对您的盈利底线产生积极影响。

SEO之所以极其重要，还在于搜索引擎结果页面（SERP）竞争非常激烈——页面上充斥着各种搜索功能（以及PPC广告）。SERP功能包括：

• AI概览
• 知识面板
• 精选摘要（Featured snippets）
• 地图
• 图片
• 视频
• 头条新闻（Top stories）
• 人们也在问（People Also Ask）
• 轮播（Carousels）

另一个品牌和企业需要重视SEO的原因是：与其他营销渠道不同，优秀的SEO工作具有可持续性。付费活动结束后，流量也会随之消失；而社交媒体带来的流量充其量也不稳定，而且仅是过去的一小部分。

SEO是整体营销的基础——公司所做的每一件事都很重要。一旦您了解了用户的需求，就可以将这些洞察应用到：

• 各类活动（付费和自然流量）
• 网站内容
• 社交媒体渠道

自然搜索是推动您实现关键业务目标（如转化、访问量、销售）的重要渠道。同时，它还能建立信任——排名靠前的网站通常被视为权威或可信，这正是Google希望通过更好排名来奖励的关键因素。

SEO的类型与专业化方向

将SEO想象成一支体育队。要赢得比赛，你需要强大的进攻和防守。但你还需要球迷（受众）。

把技术优化比作你的防守，把内容优化比作你的进攻，把站外优化比作吸引、参与并留住忠实“球迷”的方式：

• 技术SEO（Technical SEO）：优化网站的技术层面。
• 站内SEO（On-site SEO）：为用户和搜索引擎优化网站内容。
• 站外SEO（Off-site SEO）：创建品牌资产（例如人物、标志、价值观、愿景、口号、广告语、配色），并开展能够最终增强品牌知名度和认知度的活动（即展示并提升品牌的专业性、权威性和可信度），从而推动需求的产生。

对于内容和技术优化，你拥有100%的控制权。而在站外优化方面，则不总是如此（你无法控制其他网站的链接，也无法保证你依赖的平台不会突然关闭或进行重大变动），但这些活动仍然是SEO成功“三位一体”中的关键组成部分。

技术优化（Technical SEO）

优化网站的技术要素对于SEO成功至关重要且基础。

一切始于架构——创建一个搜索引擎能够抓取和索引的网站。正如谷歌趋势分析师Gary Illyes在Reddit AMA中所说：“让该死的网站可被抓取（MAKE THAT DAMN SITE CRAWLABLE）。”

您需要让搜索引擎轻松发现并访问页面上的所有内容（如文字、图片、视频）。关键的技术要素包括URL结构、导航和内部链接。

用户体验是技术优化的另一个关键部分。搜索引擎强调页面加载速度快且提供良好页面体验的重要性。核心元素包括核心网页生命体征（Core Web Vitals）、移动端友好性与可用性、HTTPS以及避免侵入式插页广告，这些在技术SEO中都很重要。

结构化数据（也称schema）是技术优化的另一个领域。向网站添加这些代码有助于搜索引擎更好地理解您的内容，并增强您在搜索结果中的呈现效果。

此外，网络托管服务、内容管理系统（CMS）和网站安全性也都在SEO中发挥作用。

内容优化（On-page SEO）

在SEO中，您的内容需要针对两类主要受众进行优化：用户和搜索引擎。这意味着既要优化用户在页面上看到的内容，也要优化搜索引擎看到的代码。

目标始终是发布有帮助、高质量的内容。您可以结合对受众需求的理解、数据分析和谷歌的指导来实现这一目标。

当为用户优化内容时，您应确保它：

1. 涵盖您具有经验或专业知识的相关话题。
2. 包含用户可能用来查找该内容的关键词。
3. 独特或原创。
4. 文笔流畅，无语法和拼写错误。
5. 信息准确、及时。
6. 包含多媒体元素（如图片、视频）。
7. 优于当前搜索结果中的竞品页面。
8. 可读性强——通过副标题、段落长度、加粗/斜体、列表等结构，使读者易于理解所分享的信息。

对于搜索引擎，需要优化的关键内容要素包括：

• 标题标签（Title tags）
• 元描述（Meta description）
• 标题标签（H1–H6）
• 图片替代文本（Image alt text）
• Open Graph元数据

生成式引擎优化（GEO,Generative Engine Optimization）是内容优化中的新兴专业方向，旨在为AI驱动的搜索引擎（或答案引擎）进行可见性优化，包括谷歌的AI概览与Gemini、OpenAI的ChatGPT与SearchGPT、微软Copilot以及Perplexity。

品牌与权威建设（站外优化Off-site SEO）

虽不严格属于“SEO”的范畴，但以下活动同样能与SEO成果相辅相成，间接促进成功。

链接建设（Link building，即获取指向网站的外部链接）是站外SEO最常关联的活动。从相关、权威、可信的网站获得多样化的外链，能带来显著的排名和流量收益。

链接质量胜过数量。目标是获得大量优质链接。

如何获取这些链接？有多种与SEO协同的网站推广方法，包括：

1. 品牌建设与品牌营销：提升品牌认知度和声誉的技术。
2. 公关（PR）：通过公关手段赢得编辑式外链。
3. 内容营销：常见形式有制作视频、电子书、研究报告、播客（或担任嘉宾）及客座发文。
4. 社交媒体营销与优化：在所有相关平台上认领品牌账号，进行全面优化并发布相关内容。
5. 目录管理：认领、验证并优化各类平台（如目录、点评站、维基）上的公司或网站信息，方便搜索者找到。
6. 评分与评论：获取、监控并及时回应用户评分与评论。

通常，谈到站外时，指的是那些不会从纯技术层面直接影响排名的活动。但同样重要的是，品牌的所有行动都息息相关。您希望用户在任何可能搜索到您的地方都能够找到品牌。

因此，有人试图将“搜索引擎优化”重新定义为“搜索体验优化”或“全域搜索优化”。

SEO专业化方向

搜索引擎优化还有一些子领域，每个领域在策略和挑战上都与“常规SEO”有所差异，通常需要额外的战术：

• 电商SEO（Ecommerce SEO）：需额外优化类目页、产品页、分面导航、内部链接结构、产品图片、产品评论、Schema标记等。
• 企业SEO（Enterprise SEO）：在大规模网站（或多品牌/多网站、页面数超过百万）或年收入达数百万或数十亿美元的组织中实施SEO。通常面临开发团队变更缓慢和多方利益相关者参与的挑战。
• 国际SEO（International SEO）：为跨地区或多语种网站做全球化SEO，优化如百度、Naver等国际搜索引擎的表现。
• 本地SEO（Local SEO）：通过管理和获取点评、商家信息列表等方式，优化本地有机搜索结果中的可见度。
• 新闻SEO（News SEO）：新闻类内容需极高速度——确保快速被Google索引，并出现在Google Discover、Top Stories和Google News等位置。需掌握付费墙、版块页、新闻专用结构化数据等最佳实践。

SEO是如何运作的？

如果您是通过百度、Google找到此页面的，很可能您搜索的是类似“什么是SEO？”之类的内容。

但更广义地说，SEO的作用其实是多方面要素共同作用的结果，包括：

• 人员：负责制定、执行和监督战略、策略及运营层面SEO工作的个人或团队。
• 流程：为了提高工作效率而采取的一系列行动。
• 技术：所使用的平台和工具。
• 活动：最终输出或产出。

除此之外，还有许多其他因素影响SEO的运作。以下是对最关键的知识和流程要素的高层概览。

六大关键领域共同驱动SEO成效：

1.了解搜索引擎如何工作

如果您希望用户通过搜索在任何平台上找到您的业务，就必须了解引擎背后的技术流程，然后确保您提供了所有正确的“信号”以影响可见度。

以传统网页搜索引擎（如Google）为例，搜索流程一般分为四个阶段：

1. 抓取(Crawling)：搜索引擎使用爬虫通过跟随链接和使用站点地图来发现网页。
2. 渲染(Rendering)：搜索引擎根据HTML、JavaScript和CSS信息生成页面的呈现效果。
3. 索引(Indexing)：搜索引擎分析已发现页面的内容和元数据，并将其添加到数据库中（但并不保证网站上的每个页面都会被收录）。
4. 排名(Ranking)：复杂的算法会综合各种信号，以判断页面是否与搜索查询相关且质量足够高，并决定其在搜索结果中的排序。

不过，为Google搜索做优化，与为YouTube或Amazon等其他平台做优化是不同的。

例如，在Facebook上，用户互动（点赞、评论、分享等）以及用户的人际关系网络会影响内容分发；而在Twitter上，时间新鲜度、互动量或作者信誉度等信号则更为重要。

更复杂的是，搜索引擎不断引入机器学习元素来提升内容呈现，使得我们更难笼统地说“某某做法”一定会带来更好或更差的效果。

2.研究与调研

调研是SEO的关键环节。以下几种调研可以显著提升SEO表现：

• 受众调研：了解目标受众或市场。他们是谁（人口统计与心理特征）？他们有哪些痛点？有什么问题等待您回答？
• 关键词调研：帮助您识别并将用户经常使用的相关且有价值的搜索词融入页面，并评估这些关键词的需求量与竞争强度。
• 竞争对手调研：了解竞争对手在做什么？他们有哪些优劣势？他们发布了哪些类型的内容？
• 品牌/业务/客户调研：他们的目标是什么？SEO如何助力实现这些目标？
• 网站审计：通过技术SEO、内容、外链和E-E-A-T等审计，发现阻碍有机搜索成功的机会与问题。
• SERP分析：帮助您了解特定查询的搜索意图（如商业、交易、信息或导航意图），并据此创建更易获得排名或可见性的内容。

3.制定策略与规划

SEO策略是您的长期行动计划。您需要设定目标，并规划实现路径。可以把SEO策略看作一张地图：路径会随着时间变化而演进，但目的地应始终清晰。

您的SEO规划可能包括：

• 制定目标（如OKR、SMART）。
• 设定期望（时间表／里程碑）。
• 定义并对齐关键绩效指标（KPI）与度量标准。
• 确定项目创建与实施方式（内部、外包或混合）。
• 与主要利益相关者协调与沟通。
• 选择并部署工具／技术。
• 建立与培训团队。
• 编制预算。
• 测量并报告结果。
• 文档化策略与流程。

4.执行与实施

完成调研后，就是将想法付诸行动：

• 创建新内容：为内容团队提供创作方向。
• 优化现有页面：更新并完善内容，添加内部链接，融合关键词／主题／实体，或以其他方式提升页面效果。
• 删除过时或低质量内容：任何未带来排名、转化流量或未助力SEO目标的内容都应清理。

5.监测与维护

当网站出现故障或异常时，您必须第一时间知晓，因此监测至关重要。

需要监控的包括：关键页面流量骤降、页面变慢或无法响应、页面从索引中消失、整站宕机、链接失效等任何潜在的严重问题。

6.分析、评估与报告

如果不进行测量，就无法改进。要做数据驱动的SEO决策，您需要：

• 网站分析：至少使用Google Analytics、Google Search Console和Bing Webmaster Tools等免费工具来收集性能数据。
• 其他工具与平台：市面上有多合一的SEO平台，也可以针对特定任务选用单一工具；若现有工具无法满足需求，也可自建工具。

在收集数据后，您需要定期撰写报告。报告应讲述一个“故事”，并在有意义的时间间隔（通常为月度或季度）与前期数据进行对比。

SEO是一个持续不断的过程

SEO永无止境。

搜索引擎、用户行为和竞争对手都在不断变化。网站本身也会随着时间更新、迁移乃至出现故障，内容也会逐渐陈旧。

您的流程应当持续改进，以保持越来越高的效率。

SEO的演变

SEO在多方面不断演变，这也许最重要的是因为它是一项服务和实践，置身于人类如何在网络上与信息互动的前沿。

最重要的是，要将网络和搜索引擎置于更广泛的社会背景中来考虑。

例如，图书馆已存在数千年。从公元前七世纪起，就有文献和考古记录表明，当时已经有用于存放各个文化智慧结晶的场所。

在这种背景下，网络（既是信息仓库，也是“幽默梗”记录）相对于人类文明仍处于起步阶段。事实上，Google作为搜索引擎直到1998年9月才问世。

在整个人类记忆与行为的长河中，网络，以及我们检索所需信息的方式，都是新生事物。

我们通过计算机、手机、智能音箱等设备访问搜索引擎。随着技术的发展，我们使用和应用它的方式也在变化。

这意味着搜索引擎会相应地演进其产品能力和呈现方式，而这又反过来推动了SEO所要适应的内容发生变化。

以下是SEO演变的一些主要方式：

适应技术发展

前文提到，技术SEO是SEO的主要类型或关注点之一。过去十年，技术领域发生了巨大变化，使得如今的SEO工作范围涵盖了十年前根本不存在的任务和策略。

• AI驱动的搜索结果：尤其是今年，AI如何驱动部分搜索结果及其出现频率发生了重大变化，谷歌的AI概览和Bing的生成式搜索结果便是典型案例。
• 移动优先索引：十年前，SEO行业一直专注于让网站在手机端也能良好运行，以便在手机搜索时获得更好排名。到2021年，美国63%的Google搜索发生在手机端，Google索引也已完成向“以网站移动端性能为主”指标的转变（于2023年完成）。
• 速度与用户体验：随着设备性能和Wi-Fi速度的提升，我们对所消费服务的行为和期望也在提高。回想十年前，用手机时遇到加载缓慢、内容缺失的网页，我们今天会感到格外沮丧。

在上述三个快速变化的领域中，SEO实践必须与之同步，否则就会落后。每个领域内部都包含了大量现在已成为日常SEO工作一部分的组件、特性和技术。

适应社会变迁

虽然技术及其日常应用本身就是社会变迁的一部分，但在技术之外，社会层面的其他变化也同样要求SEO做出战略调整和开发。

• 宏观经济：本地与全球的经济衰退、战争冲突和饥荒会显著影响大型企业、供应链、利率、信贷可得性以及消费者收入与支出。这些变化会直接或间接地影响人们的行为，因而需要相应调整营销策略。SEO作为一种营销学科，必须在经济环境严峻且不断变化时作出战略适应。
• 新冠疫情：这或许是互联网与搜索引擎时代的首个全球性大流行病。各国公共卫生措施迅速改变了消费者行为，令许多企业经历了前所未有的线上线下营销策略大调整。

近年来，随着技术进步与社会创新，以及对挑战的应对，SEO已成为焦点。

• 作为一门营销学科与实践，SEO随着社会和技术的演进而演进。
• 作为职业选择，SEO依然是一个持续增长的领域。

SEO作为一项服务

SEO市场将从2023年的751.3亿美元增长到2024年的889.1亿美元，年增长率达18.3%，并预计到2028年以17.6%的复合年增长率达到1,700亿美元，这一数据出自2024年Research and Markets的《SEO服务报告》。

鉴于搜索引擎和搜索活动的无处不在，再加上手机功能的不断提升和瞬息万变的经济环境，SEO作为一种成熟的专业服务也就不足为奇了。

SEO既是一门营销学科，也是一种职业头衔。你既可以“做”SEO，也可以“成为”一名SEO（搜索引擎优化师）。

在SEO领域中，存在无数角色与职责，以及多种专业化方向，这些都反映了不同类型SEO对技能和能力的多样需求。

了解如何开启SEO职业生涯，起初可能会略显复杂。与法律、会计等更成熟的职业不同，SEO并没有统一公认的高等教育课程或专业资质。此外，SEO实践大量依赖数据分析，需要评估网站性能并规划如何以及在哪些关键指标上进行优化。

Google Analytics（谷歌分析）和Google Search Console（谷歌搜索控制台）等数据来源是免费的，也是入门了解网站性能数据的最佳途径。

学习一门新的学科，起初可能让人望而生畏，但有许多入门途径。我们在下方整理了一些额外资源。

如何学习SEO

既然您已经对SEO的含义和运作方式有了更多了解——那么，如何进一步深入学习呢？

阅读（或者，如果您喜欢的话，可以观看或收听）最新的SEO新闻、研究、最佳实践及其他动态，应该成为您的常规习惯，无论是每天、每周还是每月。此外，您还应当投资于每年至少参加一到两个行业活动。

搜索者的期望和行为在不断变化，这意味着算法也在不断更新以跟上节奏。再加上技术领域的新突破（例如2022年末ChatGPT的爆发式崛起，以及2023年生成式AI突然被引入搜索结果中），更凸显了持续学习的重要性。

以下是一些值得信赖的资源和建议，帮助您成长为一名SEO专业人士。

Google的SEO资源

• Google Search Essentials：Google在本指南中解释了技术要求、垃圾信息政策和关键最佳实践。
• SEO入门指南：根据Google的最佳实践，对SEO基础知识进行概述。
• 搜索质量评估员指南：本文件说明了Google如何指导人工评估员，通过检查内容和网站的体验、专业性、权威性与可信度，来评估其搜索结果质量。

提升您的SEO技能

学习SEO最佳的方法之一就是动手实践。实践经验是提升技能、加深SEO知识的绝佳途径。

• 搭建自己的网站，选择您热衷的主题，尝试各种策略和技术，看哪些有效、哪些无效。
• 拓展其他相关技能。SEO涉及众多其他能力。

参加搜索营销大会也是提升职业发展的好方法。此外，还有多种（免费和付费）途径学习SEO：

1. 网站、博客及行业刊物
2. 书籍和电子书
3. 视频
4. 播客
5. 网络研讨会
6. 会议、活动和聚会
7. 在线课程
8. 培训与认证项目
9. 社群（如社交媒体群组、Slack）
10. 通讯订阅
11. 关注行业专家的社交媒体动态
12. 论坛

但请注意，即便资源众多，您（或您的客户）最终可能会遇到过时或不准确的SEO信息。

SEO并没有“放之四海而皆准”的真理，也没有什么神秘秘诀。事实是，您需要在SEO的各个阶段持续投入精力，才能不断提升可见度、点击量、流量、权威度、转化率、销售额和营收。